贝佐斯的新金融王国


作者 | 玛格

出品 | 懂财帝

 

虽然贝佐斯的离婚事件沸沸扬扬,但亚马逊再一次超越苹果和微软成为全球市值最大的公司。这是杰夫·贝索斯创立亚马逊的第25年。

 

从一开始,贝索斯就计划将亚马逊打造成“A-Z”无所不有的“everything store”。他最新的努力是在“F”——Finance,金融。

 

“如果面临在优化报表和最大化未来现金流之间选择,我们选择后者。”

 

这是1997年亚马逊第一天上市贝索斯定下的并在未来不断重复的愿景之一。金融业务正是亚马逊“最大化未来现金流”的关键所在。

 

“所有伟大公司的最后一步,都要成为金融公司。”

 

地球的另一边,同为电商起家的阿里巴巴,旗下的蚂蚁金服已是全球最大的互联网金融公司了。

 

从打造支付手段开始,继而消除线上线下支付间的障碍,再通过借贷业务形成商家和平台间的良性循环,亚马逊在通往伟大公司之途上加紧迈出“最后一步”。

 

但亚马逊对金融业务展现的野心让华尔街巨头们感到了担忧。


一方面,他们担忧自身被庞大的亚马逊所颠覆;另一方面,他们也在觊觎亚马逊令人艳羡的客群与数据,不愿意放弃与亚马逊进行合作的机会。


1

亚马逊的金融野心


2017年,摩根大通CEO杰米·戴蒙召集了一个团队专门研究一个他唠叨了很久的问题:“我们应该如何看待亚马逊?”

 

随后,这个团队分析了亚马逊在金融领域可能的发力点及摩根大通可以参与的部分,还有就是萦绕华尔街长久以来的恐惧:如果科技巨头成为了银行会怎样?

 

戴蒙的未雨绸缪不无道理。从制药公司到物流企业,已有太多的例子说明,亚马逊的“触角”所至之处,无一不被互联网巨头带来的颠覆恐惧所支配。对于金融业来说,这种恐惧更深。

 

在华尔街另一巨头高盛看来,亚马逊高达一亿的Prime用户客群及其海量的购物数据是其成为金融公司的利器,而消费者也越来越接受从科技公司购买金融产品这种趋势。

 

这也是为什么硅谷风投公司Andreessen Horowitz的合伙人亚历克斯·兰贝儿(Alex Rampell)称,在所有瞄准金融业务的科技公司中,“亚马逊最为强大”。

 

他说:“如果亚马逊能提供更低费用的支付或一个银行账户,那么你将在亚马逊上购买更多的东西。”

 

兰贝尔说这话的时候亚马逊已经在全面铺开金融业务的大网了,而这些金融业务的作用只有一个,那就是服务亚马逊的唯一核心策略目标:扩大亚马逊生态的范围。

 

在所有的金融服务中,大约85%的业务属于支付结算服务。正如高盛所言,“支付是金融科技生态系统的大门”。

 

亚马逊在支付方面的打造始于2007年,这比支付宝的成立晚了约三年。

 

在大洋彼岸,支付宝和微信支付宝以惊人的速度改写了中国的商业面貌。这样的成功还拓展到东南亚等更广阔的市场。甚至连库克都来中国体验过移动支付好几次,为自家Apple Pay吸取经验。

 

这让以电商起家、意图打造全生态消费的贝索斯坐不住了。2014年,时任亚马逊支付业务负责人的汤姆·泰勒(Tom Taylor)就透露,贝索斯非常急于打造亚马逊支付体系,并下了军令状:“这个项目必须成功”。

 

在过去的数年里,亚马逊开始积极地铺设支付基础设施和服务。在经历了多个支付产品的尝试和迭代后,亚马逊终于推出了稳定的支付服务——Amazon Pay。

 

这是一项类似支付宝的电子钱包服务,适用于线上平台及线下网店。在亚马逊的大力推广下,Amazon Pay已覆盖了加油、旅行、保险、娱乐、缴费、捐款等高频场景。

 

配合Amazon Pay,亚马逊还推出了Amazon Go杂货店。利用计算机视觉、传感器融合和机器学习等技术,Amazon Go提供类似“偷窃”般拿了就走,不需要买单的爽快购物经历,而这正是贝索斯一直以来信奉的“顾客至上”原则的完美诠释。

 

从客户角度而言,消费过程越畅顺越好,而Amazon Pay的使命就在于尽可能减少支付过程中的阻力,让支付行为的存在感愈发减弱。正因如此,Amazon Go被认为是未来Amazon Pay得以制胜的秘密武器。

 

支付方式打通后,亚马逊开始了更多的金融尝试。

 

2017年4月,亚马逊推出了一项名为Amazon Cash的新服务,允许用户通过条形码在实体合作伙伴处直接将现金存入亚马逊账户,从而无需使用信用卡或借记卡进行支付,也无需购买亚马逊的礼品卡。

 

至此,依赖银行卡或信用卡支付的线上电子商务和依赖现金或礼品卡的线下消费间的障碍彻底消除了。

 

美国约有3000多万的家庭没有银行账户或者无申请银行账户的资格,而他们正是Amazon Cash的目标客群。再一次,扩大亚马逊生态及提高客户参与度的核心策略目标实现了。

 

与其它金融服务相比,贝索斯对放贷业务有着更大的渴求。

 

2011年时,亚马逊就推出了面向中小型企业的借贷服务——Amazon Lending。截至2017年7月,亚马逊已经为两万多家企业发放30亿美元的贷款。

 

在2016年的股东信里,贝索斯谈到了Amazon Lending业务的扩张目标:通过与合作银行继续合作,零售商可以减轻信用风险并安抚投资者。

 

亚马逊在放贷业务方面享有天然的优势。

 

亚马逊拥有数以亿计有关商家商业的经营活动的数据点,可以利用机器学习分析过往趋势、训练算法从而预计商家未来的信誉度。

 

由于平台上的商家依赖第三方支付,商家与平台形成了相互相承、荣辱与共的关系。因此,亚马逊愿意向商家提供资金帮助,促进他们的销售与增长。

 

贝索斯曾说,要专注未来十年不变的事物,所以亚马逊更注重于长期目标,而不仅仅着眼于眼下的利息收入和可能的坏账,这使得放贷业务能形成良性循环。

 

此外,虽尚未推出正式的保险服务,但亚马逊已毫不掩饰自己对其的渴望,参与了其他保险公司的投资。

 

“大胆投资于能够让我们获取市场领导者优势的项目,有些项目能成功,有些则未必,这对我们来说都是宝贵的一课。”这是贝索斯1997年定下的另一条愿景。


2

权力的转移


按资产计算,摩根大通是美国最大的银行。当戴蒙开始思索“我们应该如何看待亚马逊?”时,代表整个华尔街对此是认真的。

 

摩根大通与亚马逊的关系颇为微妙,亦敌亦友。

 

贝索斯和戴蒙为相识20余年的朋友,哪怕各自领导的公司业务上不乏竞争关系且两人行事风格各异。

 

62岁的戴蒙是金融天才、华尔街的传奇人物,在金融界浸淫了大半辈子。在戴蒙的带领下,摩根大通不仅屹立于金融风暴,季度盈利还一直保持在近20亿美元左右。他总是在口袋放上一张对折的要务跟进清单。

 

54岁的贝索斯也曾是华尔街的一员,在1994年创立亚马逊前曾在对冲基金D.E.Shaw从事金融相关工作。贝索斯喜欢强调持续的行动和长期的思考。他总是说作为一名管理者,他每日的主要工作就是做出少量却高质的决策。

 

摩根大通与亚马逊的合作关系可以追溯到2002年,那是个亚马逊主营还是书籍和CD销售的年代 。当时,摩根大通发行了两者的联名信用卡,而戴蒙要于两年后才加入摩根大通。

 

在此之前,贝索斯曾以主席一职相邀戴蒙加入亚马逊。彼时,戴蒙刚与自己的导师、华尔街传奇人物桑迪·威尔(Sanford Weill)闹翻,被后者从花旗集团“放逐”,应邀前往西雅图与贝索斯共进午餐。

 

但是,戴蒙最终以“并非进行巨大改变的合适时机”为由拒绝了贝索斯的盛情邀约。在那之后接下来的20多年里,亚马逊帝国崛起成全球市值最大的公司,贝索斯本人则成为世界首富。

 

虽然戴蒙成名更早,其领导的摩根大通历史更悠久,但随着贝索斯的亚马逊帝国不断拓展版图,权力的天平渐渐倾向了亚马逊。在市值约为自己两倍的亚马逊前,摩根大通相形见绌。

 

体量的差异是两年前亚马逊得以迫使摩根大通在续约信用卡合作协议时作出痛苦让步的原因。在那次续约中,摩根大通不仅同意给予联名信用卡用户亚马逊旗下商家消费高达5%的现金返还,还同意提高支付给亚马逊的信用卡收入分成。

 

根据摩根大通内部的预测显示,这样的合作会导致自家公司短期的损失。可是,戴蒙仍大笔一挥在协议上署上了自己的名字,原因很简单也很无奈:亚马逊是摩根大通的前五大客户之一。

 

对于摩根大通来说,与亚马逊合作的诱人之处在于亚马逊巨大的用户群,与其争锋相对不如互利互惠。2018年,亚马逊与摩根大通等金融机构进行合作谈判,旨在为年轻客户和没有银行账户的客户建立一种“类支票账户”。

 

即便如此,摩根大通并未放松对亚马逊的提防。

 

数年前,摩根大通就与亚马逊就开发亚马逊智能语音助手Alexa相关应用进行沟通,但有关商讨于去年终止。

 

摩根大通对亚马逊未来使用Alexa数据的方式感到担忧,即便亚马逊允许开发者移除语音密码等敏感信息,并表示采取了严格的安全审查及加密了信息,保证不会利用这些数据进行广告推送或产品推荐。

 

可亚马逊的承诺并不足以让银行巨头安心。去年,Alexa意外地在用户并未授权的情况下记录了对话。亚马逊对此的回应是,情况实属罕见。

 

3

新的金融巨头?

 

不断扩大金融业务的亚马逊最终是否会成为金融巨头?

 

目前为止,亚马逊尚未涉足华尔街的传统核心领域,而知情者合和分析者都认为,亚马逊并不打算成为真正的银行,哪怕2018年的一项调查显示,约45%的受访者愿意使用亚马逊作为他们的主要银行账户。

 

无论是Amazon Pay,还是Amazon Money或Amazon Lending,看上去贝索斯并非要打造一间面向所有人的传统银行。亚马逊更像从现代银行业中抽取了核心部分,再将其“修整”成适合亚马逊客户的产品。

 

虽然权力的天平发生了倾斜,但摩根大通仍拥有亚马逊渴望的广阔的支付基础设施及与美国半数家庭存在的金融联系,与摩根大通等传统华尔街巨头成为彻底的竞争对手对亚马逊来说也非幸事。

 

鉴于监管负担及信贷风险,亚马逊也不太可能开设独立的银行服务。因此,预计未来亚马逊仍会将将重点放在与合作伙伴共同提供的、意在刺激平台销售和流量的与银行“互补”服务上,而不会取而代之。

 

另一方面,面对咄咄逼人的亚马逊,戴蒙也得出了摩根大通的应对之道,那就是,像亚马逊一样行事。

 

摩根大通提出了要成为“华尔街的亚马逊”,以技术手段革新银行业务,转型成为一间科技公司,甚至采用了贝索斯的“顾客至上”理念,产品开发和服务必须从客户角度出发。

 

当亚马逊愈发接近一家银行,而传统银行越来越像一家科技公司,未来金融业务的抢夺必将更加激烈。

 

在2017年的股东信里,贝索斯提出了他的“Day One”理念,即始终把公司当做创立“第一天”来看。

 

处于金融公司“Day One”的亚马逊,是否会在贝索斯的再一次的“创业热情”主导下再一次颠覆一个行业呢?


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